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揭秘国内钢管业定价模式
发布时间:2016-12-13 上午 11:08:29   
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目前钢管企业间的协商定价模式只是在某一地区内与某一类产品相关的钢管企业之间有所运用,从整个钢管市场看其覆盖面不是很广,对整个市场的价格影响尚构不成主导力量。此种模式基本运用在价格调整幅度较大、调整频率较快的非正常时期,有助于稳定区域市场价格,避免企业间的恶性竞争。
目前钢管企业主要的定价模式有:销售总部定价、外埠公司区域性定价、钢管企业之间协商定价、钢管企业与大的用户及经销商之间的协商定价。各类型定价模式源自于各个钢管企业的营销模式,基本上是营销模式决定了定价模式。本文从营销的机理上来分析各种定价模式的优劣。
(1)销售总部定价模式。多数钢管企业执行的是销售总部定价模式。销售总部所发布的价格类型以出厂价为主,出厂价实质上就是客户从生产厂家的提货价,对于客户将产品发送到目的地所发生的各种费用由客户自己承担,钢管企业只负责铁路运费的代收代付。出厂价的优点是产品价格的制订权由钢管企业销售总部控制,权力相对集中,而且出厂价的表现形式简单明了,方便钢管企业进行财务结算。
总部定价模式的不足之处是很难适应区域性市场的差异性。钢管产品中除螺线类建筑用长材具有很强的区域销售特征外,许多钢管企业生产的板、管、大型材等产品基本上是面向全国销售的,而且全国各个钢管市场依据其地理及市场消费等特征可划分为华东、华北、珠三角、西南等多个区域性市场,各个区域性市场之间存在着多种差异,如客户群体的组成不同、产品消费的层次不同、市场容量不同、市场资金流量不同等,总部定价模式不利于钢管企业对重点区域性进行掌控,而且规范统一的出厂价也难以同时满足各个区域性市场在客户需求上的差异性;同时不同的区域性市场中所面临的竞争对手也不同,对不同的竞争对手理应采取不同的营销策略,总部定价模式显然难以适应这种要求。
总部定价模式强调价格决策权的集中,强调以一种统一的价格形式来满足区域市场、客户、竞争对手等多方面的差异性,所以这就要求销售总部的市场决策人员拥有极高的综合素质,拥有广泛的市场信息来源,能够远距离地对各个区域性市场做到了如指掌,否则就难以顾及方方面面的因素,做到全面而准确地决策。但钢管产品的销售伴随着用户需求的多元化、高端化、个性化必将向专业性销售方向发展,钢管企业以价格为主要表现形式的销售方式也应该是多元化的,因而总部销售模式需要改进,需要变革。
(2)外埠公司区域性定价模式。一些钢管企业在重点区域市场建立了本企业的销售子公司或分公司,由外埠公司对本区域内的产品实行统一定价,此种模式的优点是有助于钢管企业针对地区、客户、竞争对手等方面的差异性展开有针对性的营销活动,目前世界上一些知名的钢管公司基本上都采用这种销售模式,应该说这是一种值得提倡的定价模式。但此模式得以正常运行的前提条件是钢管企业必须建立一套完善的外埠公司运作机制,而且钢管企业从销售总部定价模式向外埠公司定价模式转变,将涉及到销售总部与外埠公司权限、利益、考核等多个方面的重新调整,如外埠公司与销售总部的权限如何划分,销售总部如何对外埠公司进行管理、考核与监控,外埠公司的销售量应该占到本企业的销售量的多少,外埠公司能否对本企业在该区域所销售的所有产品具有决定权。这实际上已涉及到一个钢管企业营销体制变革的问题,涉及到总部销售部门及个人与区域性销售部门及个人的权力调整与利益的重新划分,不言而喻,这种调整的阻力主要来自于企业内部。
目前的实际情况是不同的钢管企业对其外埠公司的职责、权限的赋予方式及内容并不一样,真正赋予外埠公司在其所在区域对本企业产品具有资源垄断权、价格决定权的钢管企业尚为数不多。也有人认为,销售总部定价模式与外埠公司定价模式应该是相互结合,而不是相互对立,基于这种认识钢管企业应搭建跨地区的计算机销售网络,即借助跨地区的计算机网络化管理,由总部和各地的外埠公司共同进行资金、销售、库存等各个方面的整合和控制,实现资源的优化配置与产品的区域性定价,使总部与各外埠公司共同分享市场信息,总部更侧重于指导性定价,而各外埠公司则基于总部的指导性定价进行灵活性定价。
(3)钢管企业间协商定价模式。目前钢管企业间的协商定价模式只是在某一地区内与某一类产品相关的钢管企业之间有所运用,从整个钢管市场看其覆盖面不是很广,对整个市场的价格影响尚构不成主导力量。此种模式基本运用在价格调整幅度较大、调整频率较快的非正常时期,有助于稳定区域市场价格,避免企业间的恶性竞争。但从钢管企业间协商的内容看,其更侧重于对某一地区各钢管企业间同类产品的出厂价格进行约束,而对市场资源供应量基本没有涉及,更谈不上约束。
钢管企业间的协商定价是建立在合理的市场集中度、良好的市场秩序、相互诚信的基础之上,三者缺一不可。没有合理的市场集中度,大型钢管企业在市场中难以发挥市场资源控制的主导作用;缺乏良好的竞争秩序,只会使企业关注眼前利益,将价格看作是决定收入、利润的主导性因素,导致企业间围绕价格开展恶性竞争,其结果是全行业平均利润的下滑;没有诚信,大型钢管企业间就难以进行有效合作,因为相互间充满了博弈,制定的规则可以以各种方式不去遵守,最终导致协作定价的失败。
钢管企业间协商定价是一种发展趋势,但在目前我国钢管市场结构、市场规则尚未完善的情况下其发挥的作用是有限的,而且协商的内容有待于继续深化,即从单纯的价格协议逐步向市场资源控制、市场区域划分、产品层次划分等方向发展,最终实现大型钢管企业集团之间基于合作与竞争的价格协商定价,实现钢管市场理性、有序的竞争。
(4)钢管企业与大的用户及经销商之间协商定价模式。钢管企业与大的用户及经销商之间的协商定价模式目前更多地体现为钢管企业与大的经销商之间的协议定价,钢管企业与大的用户间的协议定价事例并不是很多,而且多局限于某些特殊产品的用户上。此种定价模式有助于钢管企业快速地销售产品,合理控制企业产品库存,同时有助于企业稳定骨干流通渠道,保证产品的基本销售数量与销售收入。
此种定价模式的不足是钢管企业把对流通渠道及终端市场价格的影响力及控制权转手让给了大的经销商,而且大的经销商之间也存在着竞争,如果钢管企业不能很好地协调这些大的经销商之间的关系,很可能导致本企业产品在某一区域市场的恶性竞争。同时还要考虑到,如果钢管企业推行外埠公司区域定价模式,那么销售总部与大的经销商之间的协商定价,往往会损害外埠公司的基本利益,因为这些经销商有可能与外埠公司存在着对有价值的终端用户资源进行争夺的矛盾。从实践中看,多数大的经销商更倾向从销售总部获取资源,因此销售总部如果想与大的经销商进行合作,那么必须要求该经销商在市场区域、客户资源等方面与外埠公司存在差异,否则将有损于钢管企业的整体利益。
上述四种定价模式不是相互独立的,在实践中它们相互融合,相互补充,共同构成了钢管企业完整的定价模式。至于一个钢管企业以哪种定价模式为主,完全取决于钢管企业的产品特性、渠道特征、企业营销实力、企业营销模式等多种因素。在现阶段的我国钢管市场,总部定价模式还将在相当长时间内存在,但它会逐步向区域定价、钢管企业协商定价、重点用户协商定价转变,这也标志着我国钢管企业、钢管市场的逐步成熟。

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